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行业动态

蒂芙尼今年上线中国电商 增长全靠平价产品

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2019/03/28 10:48
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珠宝商Tiffany& Co.(NYSE:TIF) 蒂芙尼周五发布低迷的假日季业绩,四季度集团全球同店销售录得1%的跌幅,远低于市场预期的0.8%增幅。

 

财报发布后,蒂芙尼集团股价周五盘前大跌5%。

 

 

早在1月中旬公布11、12月圣诞季销售数据时,该珠宝商就表示假日季因为中国游客在西方主要市场缺席,对美国和欧洲销售影响巨大。与此同时,集团核心的婚戒系列和设计师珠宝较平价系列珠宝要差,后者勉强录得正面表现,四季度平价珠宝录得3%的升幅,而婚戒和设计师珠宝销售分别下滑3%和8%。2018年,集团平价珠宝销售大涨11%,成为最大增长动力,远远跑赢婚戒3%的增幅,而设计师珠宝更是录得1%的跌幅。

 

集团首席执行官AlessandroBogliolo 表示,2018年是集团变革之年,公司做了很多改变,但是远不算完美,同时亦犯了一些错误,并且正在学习和改正。他同时称,2018年集团销售创2014年最好纪录,但下半年增长趋势有所减弱,主要反映了外部环境变化的挑战和不确定性,但是最重要的是,公司仍然站在销售、毛利率和利润长期增长的早期阶段。

 

四季度,蒂芙尼录得2.045亿美元纯利或每股收益1.67美元,好于市场预期的1.60美元,2017年同期为6,190万美元或每股收益0.50美元。季度收入13.206亿美元较2017年同期13.343亿美元下滑1.1%,固定汇率计算则有1%的增幅,略逊Refinitiv预期的13.32亿美元。

 

2018年全年集团纯利由3.701亿美元或每股收益2.96美元增至5.864亿美元或每股收益4.75美元。WilliamBlair 分析师Dylan Carden 周五表示,尽管销售下滑,但是蒂芙尼成本控制超预期,刺激EPS 增长,因此整体来看缓解了市场对公司盈利不及预期的担忧。

 

TelseyAdvisory Group 分析师Dana Telsey 则称,去年下半年负面的市场情况一直存在,但相信在新的营销措施、产品创新和对商店及数字体验的投资下,美国品牌的发展仍在积极改进中。

 

LoopCapital Markets LLC 分析师Laura Champine 预计,蒂芙尼今年可以录得双位数EPS 增长及中个位数收入增幅,尽管上半年可能遭遇宏观经济压力,但下半年将会加快增长步伐。该分析师同时将美国珠宝商目标价由100美元上调至105美元。

 

四季度,蒂芙尼亚太市场固定汇率计算同店销售仅录得持平表现,但仍好于市场1.3%的跌幅,唯销售增2%,日本市场3%的固定汇率同店销售增幅则逊于市场预期的4.3%增幅。

 

2018年全年,集团录得44.421亿美元的创纪录销售,较2017财年41.698亿美元增幅6.5%,主要因亚太市场13%的双位数增长贡献。

 

No Agency 分析师唐小唐表示,尽管蒂芙尼四季度美洲同店销售固定汇率计算录得1%的增长,超出市场预期的0.1%,不过该市场放缓势头不减,显示中国游客的支撑作用正在减弱。该机构维持上年11月底的“卖出”评级和75美元目标价,认为与上年初的表现相若,鉴于该股长期跑输同行,预计将会长期围绕在80美元震荡。

 

首席执行官AlessandroBogliolo 在业绩会上表示,中国游客已经成为影响力越来越大的因素,他们在美国以及欧洲的消费力不仅仅冠盖全球,同样高于在本土的消费力。为了刺激中国市场,除继续在二、三线城市开设新店外,他表示今年晚些时候,会在中国市场开拓电商,而预计将会主卖银饰等平价产品,但又表示中国消费者对银饰不感冒,唯该系列毛利率更高。

 

四季度,集团毛利率63.8%按年录得10个基点的跌幅,远低于市场预期的64.6%,而全年毛利率则改善70个基点至63.3%,主要受益于更低的产品投入成本和较低的钻石批发销售。

 

扩张平价产品系列是蒂芙尼过去两年,Alessandro Bogliolo 自2017年上任以来的重点,但是该系列相对尴尬和矛盾,对于毛利率和吸引千禧一代,尤其是迎合当代独立女性消费习惯有利,但是对该品牌常年坚持的高价定位以及爱情、婚恋的价值观则有一定违背。该集团在中国市场至今未推出电商业务,也被分析师认为是想继续维持排他性。

 

丹麦珠宝零售商PandoraA/S (PNDORA.CO) 潘多拉和Signet Jewelers Ltd. (NYSE:SIG)在金融危机后,正是凭借蒂芙尼的陈旧价值观和高价问题,迅猛发展,但是丹麦集团在高速扩张之后,遭遇轻奢行业毕竟的急速放缓之路,过去两年将之前四年的股价巨大涨幅悉数抹平。

 

No Agency 分析师唐小唐在此前的多份报告中持续抨击支持蒂芙尼的品牌价值观与时代相悖,是奢侈品行业的Victoria’s Secret 维多利亚的秘密,后者作为全球最大的内衣品牌,在过去三年完全失去消费者支持,成为社会进步的反面教材和零售业的失败教科书。不过他表示,与维多利亚的秘密拥有巨量的竞争对手,尤其是来自运动行业的巨头抢夺市场份额不同,珠宝行业的格局较为稳固,门槛更高,因此以蓝色盒子著名全球的蒂芙尼才幸免滑铁卢,而该公司断断续续的改革成效,亦让股价持续剧烈波动中。

 

由于遭遇不同的困难,潘多拉和蒂芙尼过去两年正在相互学习,潘多拉去年10月推出了精简风格的Pandora Reflexions 系列,而蒂芙尼则开始选用年轻明星作为代言人,并在社交媒体营销放飞自我的文化,同时部分锁链产品亦加重了装饰感。今年底在中国市场推出电商后,潘多拉和蒂芙尼必将在平价产品展开正面对捍。

 

AlessandroBogliolo 表示,目前整个奢侈品行业都在迎合千禧文化,同时亦展开了广告战,公司此前的6-7%的营销费率预计未来将会大幅提高200个基点至8-9%,也即意味着双位数增长。

 

对于当前2019财年,蒂芙尼预计销售和同店销售有低个位数增幅,EPS 有中个位数增长,唯上半年因高基数和汇率波动利润预计将下滑。

 

周五全天Tiffany& Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股价逆势录得3.15%的大涨报103.21美元,将今年迄今的涨幅扩大至逾28%,大幅跑赢同期标普500指数,但过去12个月则表现相若。

 

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